Economía y mercados

La reinvención digital impulsa al sector del lujo

Desde siempre, los artículos de lujo han sido sinónimo de alta calidad y exclusividad, cualidades que, gracias a la transformación digital y cambios demográficos, ahora las empresas están incorporando también a la forma en que interactúan virtualmente con los clientes.

Todo esto es una excelente noticia para las marcas que cotizan en bolsa.

¿Qué hay de nuevo? Experiencias digitales especiales, en las que la refinada puesta en escena de la tienda física se extiende al mundo virtual, como por ejemplo transmisiones en vivo con producciones de alto nivel y vendedores que ofrecen una atención personalizada a cada cliente.

Esta estrategia ha demostrado ser exitosa, y está atrayendo a nuevos consumidores cada vez más cómodos con la compra de artículos de lujo en línea. Recientemente, Bain & Co. indicó1 que los sitios web podrían convertirse en el principal canal de venta del sector para 2030, con una participación de mercado estimada de 32%-34%.

Además de las innovaciones digitales, el crecimiento de la industria del lujo también está relacionado con otros factores, entre ellos:

  • Base de clientes en expansión (de 400 millones de personas en 2022 a 500 millones en 2030) y cada vez más dominada por personas de alto poder adquisitivo.
  • Resurgimiento de la demanda después de una temporada de contención entre los consumidores estadounidenses y europeos de altos ingresos. 
  • Creciente grupo de consumidores en los mercados emergentes.

Los fundamentos del sector de lujo son sólidos y creemos que la demanda seguirá siendo fuerte. Y, en un entorno de inflación más alta, podría continuar manteniendo el poder de fijación de precios que ha disfrutado durante décadas.

El poder del “efecto riqueza”

La creciente base de compradores de productos de lujo se concentra cada vez más entre los consumidores de alto poder adquisitivo, cuyos patrones de gasto son menos sensibles a las crisis económicas. En 2022, el 2% más pudiente de los consumidores a nivel mundial generó 40% del gasto en el sector, frente a 35% en 2009, según Bain & Co. De hecho, esta firma consultora proyecta que este mercado alcanzará los 1.5 billones de euros en 2023, un aumento de 8%-10% respecto al año anterior.

La competencia para ganar clientes puede intensificarse si el crecimiento económico se desacelera en 2024 (como esperamos que suceda) y los consumidores de lujo aspiracionales reduzcan sus gastos. Ante este escenario, lo más probable es que las marcas predominantes se hagan aún más fuertes.

Cambio generacional, crece el consumo en mercados emergentes

A medida que la transformación digital de la industria estimula la participación de nuevos clientes, también es importante considerar que se está produciendo un cambio generacional. Para 2030, los Millennials (aquellos nacidos entre 1981 y 1996) concentrarán el 50%-55% de las compras de lujo, mientras que la Generación Z (aquellos nacidos entre 1997 y 2012) será responsable del 25%-30%. Después de la pandemia, hemos visto más consumidores jóvenes interesados en estilos de vida sostenibles y esta sensibilidad favorece al sector: la idea de “comprar menos y de mejor calidad”.

Por su parte, el grupo de consumidores de lujo de todas las edades en los mercados emergentes también está ganando fuerza. Según Bain, en 2030 podría haber 70 millones más de personas con ingresos medios y altos en estos países. Aunque el estancamiento de la recuperación de China (particularmente por las dificultades del mercado inmobiliario) ha deprimido la confianza de los chinos, es probable que el gasto se recupere en 2024.

Los mercados más nuevos, como los países emergentes en el sur y sudeste asiático y África, parecen prometedores. Entre las estrellas en ascenso destaca India. Se prevé que entre 2022 y 2030 tenga entre 35 y 40 millones de nuevos consumidores con ingresos medios y altos, lo que implica que el sector de lujo podría crecer hasta 3,5 veces.

Demanda reprimida y ahorros utilizados

En Europa, los consumidores parecen dispuestos a gastar parte del exceso de ahorros acumulado desde la pandemia. Entre finales de 2019 y el segundo trimestre de 2023, los hogares acumularon alrededor de un billón de euros más de lo que habrían acumulado en circunstancias normales. El Banco Central Europeo estima que representa aproximadamente 12% del ingreso disponible promedio.

Hasta ahora, la cantidad total de exceso de ahorro no ha disminuido. De hecho, los hogares del quintil de ingresos más alto poseen aproximadamente la mitad del ahorro total. Si bien no creemos que esta disponibilidad de fondos respalde un aumento generalizado del consumo, es probable que, incluso con un grado considerable de cautela por parte de los consumidores, haya algo de gasto, lo cual podría favorecer a los bienes de lujo.

Los consumidores estadounidenses también parecen dispuestos a seguir gastando, especialmente aquellos con mayor nivel de ingresos. La recuperación de los mercados de valores en 2023 impulsó el patrimonio neto del 10% de la población más rica a máximos históricos. Los intereses por activos de mayor rendimiento también deberían aumentar los ingresos. El valor de la vivienda equivale a 116% del Producto Interno Bruto, una proporción asombrosa según los estándares históricos. En última instancia, las ventas de artículos de lujo vendrán por la demanda subyacente, no por la capacidad de pago de los hogares.

Atractivo punto de entrada para los inversionistas

Por supuesto, el gasto en artículos de lujo no es inmune al ciclo económico, incluso para los consumidores ricos. En medio de la incertidumbre sobre la economía europea y las preocupaciones sobre las perspectivas de crecimiento de China, las acciones del sector han experimentado ventas masivas en los últimos meses. Desde finales de marzo de 2023, las 10 principales empresas han perdido 150 mil millones de dólares en valor de mercado (13%), por lo que los inversionistas que buscan beneficiarse de las perspectivas de crecimiento a largo plazo podrían encontrar un punto de entrada atractivo.

1Bain & Company, “Renacimiento en la incertidumbre: el lujo aprovecha la recuperación”. Información a diciembre de 2022.
Las marcas de lujo globales tienen un excepcional poder de fijación de precios. Ahora mismo, pueden ofrecer un atractivo punto de entrada a los inversionistas.

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