Reinvenção digital impulsiona um setor de luxo em rápido crescimento

Os bens de luxo têm sido sinônimo de grande perfeição e exclusividade há muito tempo. Agora, a transformação digital e a mudança demográfica estão alterando como as empresas desses bens interagem com seus clientes.

Trata-se de um benefício particular para as empresas de bens de luxo listadas publicamente.

O que mudou? Experiências digitais selecionadas, em que uma abordagem de compra interativa e sofisticada se adapta ao mundo on-line (pense em streaming ao vivo de alta qualidade com produção profissional, e vendedores digitais que desenvolvem relacionamentos personalizados com cada cliente).

A estratégia tem provado ser um grande sucesso e atrai novos consumidores cada vez mais confortáveis em pagar por bens de alto valor on-line. Recentemente, os consultores da Bain & Co. previram¹ que os sites podem se tornar o principal canal para compras de luxo, com uma participação de mercado estimada de 32% a 34% até 2030.

Além das inovações digitais, os impulsionadores de crescimento incluem:

• Uma base de clientes em expansão (de cerca de 400 milhões de pessoas em 2022 para uma estimativa de 500 milhões até 2030), cada vez mais dominada pelas pessoas de alta renda.
• Demanda reprimida, de consumidores dos EUA e da Europa com renda disponível ainda ampla.
• A ascensão do consumidor de um mercado emergente.

Os fundamentos para os negócios de bens de luxo são fortes. Acreditamos que a demanda permanecerá robusta e, em um ambiente de inflação mais alta em geral, o setor poderá sustentar o poder de precificação que comandou por décadas.

O poder do efeito da riqueza

A base crescente de consumidores do mercado de luxo está cada vez mais concentrada entre as pessoas de alta renda, cujos gastos são menos sensíveis a recessões econômicas. Segundo analistas da Bain & Co., em 2022, os 2% mais ricos dos consumidores globais representaram 40% dos gastos com luxo, acima dos 35% registados em 2009. A Bain projeta que o mercado global de luxo atingirá € 1,5 trilhão em 2023, um aumento de 8% a 10% em relação a 2022.

A competição para conquistar clientes pode se intensificar se o crescimento econômico desacelerar em 2024 (como esperamos que aconteça) e os consumidores aspiracionais de luxo reduzirem seus gastos. O provável resultado: as marcas de luxo mais fortes ganharão ainda mais força.

Mudança geracional, consumidor de mercado emergente em ascensão

À medida que a mudança digital da indústria ajuda a estimular um novo engajamento do cliente, também está em andamento uma mudança geracional. Até 2030, os millennials (nascidos entre 1981 e 1996) representarão 50% a 55% das compras do mercado de luxo, enquanto a geração Z (nascida entre 1997 e 2012) representará 25% a 30% das compras. No momento pós-pandemia, vemos mais consumidores jovens com um interesse crescente em estilos de vida sustentáveis. Essa sensibilidade se alinha bem com o apelo do setor de luxo: “compre menos, compre melhor”.

De geração para geração, os consumidores de mercados emergentes estão se fortalecendo. Países de economia emergente poderiam ganhar cerca de 70 milhões de consumidores de renda média e alta até 2030, segundo estimativas da Bain. Embora a recuperação estagnada da China (e, especialmente, seu mercado imobiliário que tem enfrentado dificuldades) tenha recentemente desacelerado o sentimento do consumidor, espera-se que os gastos de luxo dos consumidores chineses se recuperem até 2024.

Novos mercados de luxo, como a Índia e os mercados emergentes do Sudeste Asiático e África, parecem promissores. A Índia se destaca entre as estrelas em ascensão. É possível notar 35 a 40 milhões de novos consumidores de renda média e alta entre 2022 e 2030, o que implica que seu mercado de luxo pode expandir para 3,5 vezes o tamanho atual até 2030.

Demanda reprimida, poupanças utilizadas

Na Europa, os consumidores parecem prontos para gastar algum excedente das economias que acumularam desde o surto da COVID. Entre o final de 2019 e o segundo trimestre de 2023, os domicílios da Área do Euro acumularam economias de cerca de € 1 trilhão a mais do que teriam de outra forma. O Banco Central Europeu estima que isso representa aproximadamente 12% da média de suas rendas disponíveis.

Até agora, o montante total do excedente de economias não diminuiu. De fato, os domicílios no quintil de renda mais alta possuem cerca de metade desses excedentes de economias. Não acreditamos que o dinheiro guardado durante a pandemia será a ponte para um amplo surto no consumo. Mas, mesmo permitindo um grau considerável de cautela por parte do consumidor, algumas das economias serão provavelmente utilizadas e colaborarão com o gasto contínuo em bens de alto padrão.

As famílias dos EUA também parecem prontas para continuar utilizando suas economias, especialmente aquelas no topo da pirâmide de renda. Este ano, a recuperação nos mercados de ações elevou o patrimônio líquido dos 10% mais ricos de volta aos máximos históricos. A receita de juros proveniente de ativos de maior rendimento deve incrementar os ganhos financeiros. O patrimônio líquido residencial é equivalente a 116% do PIB, uma proporção impressionante pelos padrões históricos. Em última análise, as vendas de produtos de luxo dependerão da demanda real, e não da capacidade de pagamento das famílias nos EUA.

Ponto de entrada atrativo para investidores

É evidente que os gastos com bens de luxo não são imunes ao ciclo econômico, mesmo para consumidores ricos. Em meio à incerteza sobre a economia europeia e às preocupações com as perspectivas de crescimento da China, as ações de luxo sofreram uma queda nos últimos meses. Os 10 principais nomes perderam USD 150 bilhões em valor de mercado, ou aproximadamente 13%, desde o final de março. Aqueles investidores que buscam se beneficiar das perspectivas de crescimento de longo prazo da indústria podem encontrar um ponto de entrada atrativo.

¹Bain & Company, Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Dados de 22 de dezembro de 2022.